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戴姆勒與中國的曲折情緣

最近,吉利集團成為戴姆勒單一最大股東的事件紛紛揚揚。這個事件,不僅僅是吉利繼收購沃爾沃后再次轟動世界的驚人之舉,也是戴姆勒在中國汽車市場全新階段的開始。

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文 | 張志勇

責編:周琦

(本文刊發于《中國經濟周刊》2018年第9期)

最近,吉利集團成為戴姆勒單一最大股東的事件紛紛揚揚。這個事件,不僅僅是吉利繼收購沃爾沃后再次轟動世界的驚人之舉,也是戴姆勒在中國汽車市場全新階段的開始。

2017年財報顯示,戴姆勒公司的營收與盈利優秀。顯然,這與中國市場的飛速發展密不可分。不過,戴姆勒在中國也經歷了產品策略失誤、“浪費”官方機會、銷售渠道障礙等一系列問題。如今,戴勒姆已排除干擾,全身心地投入到與對手的競爭中。而吉利汽車的入股,正是在最好的時間摘走了那顆皇冠上的明珠。

曇花一現的初次嘗試

戴姆勒公司在中國擁有最多的合資公司和最多樣的業務拓展。不過,這種模式既可以說業務覆蓋范圍無人能及,也可以說其發展未能突出重點。

不同于其他汽車企業,戴姆勒公司在中國市場的起步始于商用車領域。1997年3月1日,戴姆勒公司與江蘇亞星客車集團有限公司各持股50%的合資公司亞星奔馳有限公司正式開業。

不過,盡管雙方精心準備,細心籌劃,亞星奔馳公司的市場前景卻遠遠沒有達到預期。

亞星客車一度是中國客車行業榜首,戴姆勒在世界商用車領域也享有盛譽,但是這對中外明星的結合在10年之后不歡而散。原因有很多,其中,戴姆勒方面的中國產品策略失誤難辭其咎。

作為世界豪車市場老大的戴姆勒集團,在很長時間里將中國市場的重點一直放到增長速度遠遜乘用車市場的商用車市場,失去了市場先機。

“浪費”掉的官方機會

其實,早在1984年,戴姆勒就有一次搶占中國市場的機會,假如當時奔馳品牌就進入中國市場,今天中國的豪車市場格局必然被改寫。

奔馳品牌進入中國市場的機會緣于1984年一汽紅旗品牌的停產。為了解決中國政府機關高級公務用車的問題,中國決定采用奔馳技術與品牌。當時的基本設想是,德國方面提供散件,中國自己組裝。1985年1月20日,當時的國家經委給一汽正式下達了組裝奔馳200型、230E型轎車的任務。4天后一汽與奔馳方面就達成協議,由德國奔馳公司提供1000輛奔馳轎車的SKD散件,一汽負責組裝。一汽還為此專門建設了1萬平方米的廠房和1條84米的裝配線。

但是,奔馳公司卻將到手的機會白白浪費掉了。在組裝了828輛奔馳后,雙方的合作戛然而止。

內斗下的分崩離析

1998年,戴克公司(戴姆勒與克萊斯勒聯盟)的新生,并沒有迅速將戴姆勒集團引入到克萊斯勒在中國的乘用車市場的合資公司——北京吉普汽車有限公司的合作之中。

而且,戴姆勒公司一直囿于原有的合資公司框架,沒有表現出對中國市場的重視,這應該是造成奔馳品牌長期在中國市場落伍的重要原因之一。

直到2003年,戴姆勒與克萊斯勒結盟之后的第六個年頭,才與北汽控股簽署戰略合作框架協議。

不過,最大的問題還是來自于戴姆勒與克萊斯勒之間的斗爭。

2007年5月,戴克公司宣布以74億美元的價格將克萊斯勒出售給瑟伯勒斯基金,出售后戴克改名為戴姆勒。稍后的9月,北京奔馳—戴姆勒克萊斯勒中的外方股東拆分成戴姆勒與克萊斯勒兩家外資公司。過去所謂的包括德國的嚴謹作風、美國的高新技術、日本的敬業精神的國際化團隊開始分崩離析。

銷售渠道障礙

數據顯示,奔馳在合資公司的銷售業績一直非常不理想,最差時一個月銷售只有幾百輛。直到2010年開始,北京奔馳才真正走出低谷。但是,經銷商利星行以及奔馳進口車銷售渠道的問題,又開始成為困擾奔馳中國業務拓展的障礙。

公開數據顯示, 2011年底奔馳在中國有200家經銷商,其中50多個經銷商企業、80多家銷售店歸屬利星行旗下。利星行的奔馳年銷量近8萬輛,占奔馳在中國40%的市場份額。

隨著戴姆勒在中國市場國產化進程的加速,與北京汽車集團合作的深度與廣度都在不斷提高。特別是戴姆勒集團強調將進口與國產產品在中國市場的比例分別由七三開轉變為三七開之后,利星行的角色與地位開始變得微妙起來。

當進口車與國產車兩條銷售渠道的整合成為必然趨勢后,在北京汽車集團與利星行之間,戴姆勒公司的天平最終傾向了北汽。

當時,戴姆勒通過增資5760萬元,將原來北京梅賽德斯—奔馳銷售有限公司的51%股權增加至75%,利星行股權比重則降至25%。

利星行股權被稀釋之后的4個月,由戴姆勒大中華區投資有限公司與北京汽車股份有限公司共同出資組建的合資企業——北京梅賽德斯—奔馳銷售服務有限公司宣告成立。至此,梅賽德斯—奔馳國內外渠道整合工作最終完成。

2013年11月,戴姆勒拿下北汽集團旗下自主品牌乘用車板塊北汽股份12%股權。此外,中德雙方還對北京奔馳進行股權重組,重組后北汽股份持股比例增加到51%,進而實現對北京奔馳財務報表的合并。同時,戴姆勒北京梅賽德斯—奔馳銷售服務有限公司的持股比例增加到51%。

此時的戴姆勒終于排除了外部干擾,與寶馬、奧迪在中國市場上的較量真正開始。

戴姆勒的吉利時刻

有說法稱,吉利收購戴姆勒股權是渴望接入其電動汽車電池技術,并希望在湖北武漢建立一家電動汽車合資企業。這種說法引發了外界的各種聯想。

很早之前,吉利就宣布了讓業界震驚的新能源汽車推進規劃。這份“藍色吉利行動”的目標是,到2020年新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上。除了自力更生發展新能源汽車事業,引入外部先進資源應該也是吉利實現“藍色吉利行動”目標的解決方案之一。

吉利控股董事長李書福曾接受采訪時表示:“我們也在不斷探索完善我們的國際化戰略,吉利在成長和發展的過程中還沒有定型,如何更好地整合全球有可能利用的資源,為吉利的全球化戰略提供服務,是擺在吉利面前的課題之一。”

因此,僅僅把吉利成為戴姆勒最大股東解釋為新能源汽車的合作,明顯過于簡單。而且,這樣的合作到底以什么形式存在,仍然存在很大變數。

其實,吉利集團成為戴姆勒最大股東,或許沒有20年前戴克聯盟帶給汽車產業的震撼,但也可以說是本世紀最具有傳奇色彩的事件。

與分享戴姆勒蓄勢重回全球市場第一過程中帶來的巨大分紅利益相比,更重要的是,吉利入股戴姆勒后,吉利品牌在歐盟市場知名度和認可度可獲得進一步提高,吉利集團與世界級跨國公司的距離也更近了一些。

(作者系中國汽車品牌研究中心副主任、文鳳汽車創始人)

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《中國經濟周刊》2018年第9期封面

《中國經濟周刊》2018年第9期封面


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(網絡編輯:何穎曦)
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