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【產業·公司】破局:中國珍珠業由資源供給邁向品牌時代

文章導讀: 隨著第一夫人彭麗媛出訪時佩戴珍珠、將珍珠作為國禮,再掀時尚潮流,珍珠成為時尚新寵。

p13-位于浙江省諸暨市的華東國際珠寶城,是世界上最大的淡水珍珠原珠集散地。

位于浙江省諸暨市的華東國際珠寶城,是世界上最大的淡水珍珠原珠集散地。

破局:中國珍珠業由資源供給邁向品牌時代

□ 雷后蘭

隨著第一夫人彭麗媛出訪時佩戴珍珠、將珍珠作為國禮,再掀時尚潮流,珍珠成為時尚新寵。珍珠是唯一有生命、有靈性的寶石,它的美渾然天成,最能烘托出女性優美典雅的氣質。珍珠千百年來一直備受女性的喜愛,上至王室貴族、下至黎民百姓都被它溫潤優雅的氣質所打動。近年來,中國珠寶市場各品類銷售數據一路攀升,特別是伴隨著人們對黃金、鉆石、玉器等品類的輪番熱捧逐漸趨穩,作為最后一個大品類寶石品種之一——珍珠產業的興起與否也時刻在牽動著人們的神經。

眾所周知,中國是全球淡水珍珠主產地,作為世界最大珍珠出產國——中國的珍珠產量約占全球90%。然而,由于長期以來缺少強勢珍珠品牌,巨大的上游資源優勢并未給中國帶來世界珍珠產業中的領導地位。一顆海水珍珠的生長期為一年左右,而淡水珍珠的生長期為4 至5 年,行業發展至今,為什么一直以來淡水珍珠的價格卻上不去?而海水珍珠的價格反而比淡水珍珠的價格高。近日,《中國經濟周刊》記者前往珍珠之都浙江諸暨,深入淡水珍珠生產地諸暨山下湖鎮,對浙江省珍珠行業進行調研,探訪我國珍珠行業生存狀況。

我國淡水珍珠產量及出口量居世界首位

宏觀上來說,中國的珍珠產量居世界第一,珍珠作為彭麗媛出訪時的“國禮”走出“國門”,有此強心針助力,中國自家品牌自信心大增。實際上在記者看來,很多國貨正在悄然摘掉包裝簡陋、訴求簡單的老帽子,國貨帶著自有概念在細分市場中正在突圍。彭麗媛出訪時佩戴珍珠、贈送珍珠,勢必引起廣大消費者效仿,促進類似產品的市場交易。采訪中,浙江省珍珠行業協會秘書長趙新光介紹,改革開放促使我國的淡水珍珠業突飛猛進,年產量達到1000 噸以上,占世界珍珠產量的90%以上。主要分布在長江中下游的四川、湖北、湖南、江西、浙江、江蘇、安徽等地,其中以浙江為最多,占全國淡水珍珠產量的90% 以上,諸暨山下湖市場面積已經發展到10200 平方米,年交易量超過1000 噸,成交金額達到92.5億元。上世紀末,中國崛起成為世界第一大珍珠養殖國,出口的國家和地區主要在美國、日本、東南亞、澳大利亞、歐洲、俄羅斯。

p14—珍珠行業大膽的突破設計尺度,將珍珠與各種彩色寶石、鉆石、彩金互相搭配,讓女性在日常生活中都能以珍珠作為點綴。

珍珠行業大膽的突破設計尺度,將珍珠與各種彩色寶石、鉆石、彩金互相搭配,讓女性在日常生活中都能以珍珠作為點綴。

除了淡水珍珠的產量及出口量居世界首位,我國的海水珍珠近年也得到了迅速發展。近年來,珍珠生產專業化和服務社會化的特點日益明顯,過去,從貝母的孵化、管養到插核育珠,都是由一個單位完成,生產周期長達四至五年,經濟效益不高,現在社會分工越來越細,專門從事孵化貝苗、專業培養大貝、專門插核育珠的單位增加了,這樣生產周期大大縮短。隨著種苗基地服務、技術服務、加工服務、銷售服務等社會化服務的加強,提高了珍珠養殖業的經濟效益和社會效益。

珍珠產業困惑:國際品牌化、設計力不足

我國珍珠產業正進入發展的關鍵時期,經過多年的發展,國內民營珍珠企業發展迅速,出現了產業集群效應,形成了“江浙—兩廣”為中心的產業群。我國的珍珠產業對外貿易活躍,連續數年珍珠出口量達到數百噸以上,居世界首位,初步打開了國際市場。如今,面對日益火爆的市場,中國珠寶品牌也正面臨著一個新的轉折點,目前我們所熟知的珠寶品牌發展模型大致有兩種:“第一階梯”是以老鳳祥、周大福為代表的“以渠道擴張作為品牌推動力”的商業模式,這種商業模式的特征就是產品種類的多樣化、銷售終端立體覆蓋廣闊。“第二階梯”則是以外來國際品牌卡地亞、蒂芙尼為代表的“以風格清晰的珠寶文化作為品牌推動力”的商業模式,這種商業模式的特征就是產品風格和類型相對專一、銷售終端不多卻分量十足。顯然,這兩種商業模式都是十分成功的珠寶品牌發展模式,而且第二階梯品牌在中國的發展更被行業人士看好:不但能收獲巨額的財富,而且品牌高附加值正在證明這種財富的耐力更持久。還有一個更加明顯的事實是:第一階梯的品牌以中國本土孕育的品牌為主,而且都似乎正在努力向第二階梯邁進,但是非常遺憾的是因為基礎條件的拖累,這樣的轉變似乎并不順利。

p14—珍珠行業大膽的突破設計尺度,將珍珠與各種彩色寶石、鉆石、彩金互相搭配,讓女性在日常生活中都能以珍珠作為點綴。

珍珠行業大膽的突破設計尺度,將珍珠與各種彩色寶石、鉆石、彩金互相搭配,讓女性在日常生活中都能以珍珠作為點綴。

宏觀上來說,中國的珍珠產量居世界第一,但是產值很低,陷入了高產低值的困境,加上人民幣升值,金融危機是世界多數市場萎縮的原因,讓我國珍珠產業陷入了有量無市的局面,不少中小企業銷售停滯、資金鏈斷裂,國家宏觀調控出臺了一系列政策禁、限養珍珠,對珍珠產業提出了新的挑戰。

此外,國內珍珠企業規模小,除了阮仕、天使之淚、千足、海潤、佳麗等知名珍珠企業有自己的研發機構,大多數中小企業沒有研發機構,加工技術落后,產品單一,無序生產狀況嚴重,導致相互間惡性競爭,產銷矛盾較為突出,大多數珍珠企業沒有形成強勢的品牌。

目前,中國的珍珠首飾在國際地位上之所以不及國外的品牌首飾,除了加工工藝、產品質量外,更重要的是首飾的設計款式、風格與國外品牌首飾存在較大的差距,國內珍珠產品同質化嚴重,大多數中小企業還停留在串珠的水平。

業內呼聲:消費稅改革或可提高珍珠產值

為何一直以來淡水珍珠的價格上不去?我國是全球最大的珍珠供應商,為何國內珍珠產值上不去?引發業內思考。

我們來看一組數據:全球最大的大溪地珍珠生產商Robert Wan 繼日本神戶Robert Wan 拍賣會取得成功之后,2015 年9 月在香港舉辦的第十九屆Robert Wan 大溪地珍珠拍賣會仍然取得了驕人的成績,拍賣會共推出190586 顆珍珠,共售出78% 貨品,總銷售額高達500 萬美元。距離香港拍賣會僅一個月的神戶拍賣會推出的204441 顆珍珠里,共售出88% 貨品,銷售額達750 萬美元。由于在神戶與香港的這兩次拍賣會的舉辦時間接近,因此業界期待香港的拍賣會能跟神戶的拍賣會一樣成功。實際的成果讓業界為之振奮,拍賣會上每顆珍珠的平均售價為33 美元,而每件平均售價大約是50 美元。在應邀出席拍賣會的115家公司當中,70 家達成交易。

《中國經濟周刊》記者在采訪中了解到,前段時間,諸暨市委市政府走訪調研產業發展征求意見時,珍珠企業和社會各界人士對取消珍珠業消費稅呼聲較高。業內人士認為,我國發展珍珠產業利國惠民,但珍珠業稅收過高,導致成本加大,希望相關主管部門能夠盡快推動珍珠業消費稅改革。

隨著產業的發展,諸暨珍珠作為“國禮”產品贈送給國外元首;同時,諸暨珍珠還作為2008 年北京奧運會及2010 年上海世博會珍珠類特許產品參會。2013 年諸暨珍珠工業產值達101.14 億元,稅收1.02 億元,市場成交額87.9 億元。2014 年1—6 月份,諸暨珍珠產業上繳消費稅665 萬元。在諸暨,淡水珍珠產業已經形成了一個集珍珠養殖、加工、銷售為一體的完整產業鏈,成為惠及諸暨數十萬農民就業和致富的產業。然而,我國珍珠產品的附加值不高是一個普遍問題,珍珠經過加工設計后,其增加的價值僅僅是鑲嵌部分(K 金、鉑金)成本及手工費。由于缺乏創新與技改,我國珍珠產業數十年來一直游走于低端市場,銷售利率微薄,遠比不上日本的海水珍珠與大溪地珍珠,整個產業發展速度極其緩慢,因此珍珠產品一直在低端化前行。根據中國珠寶玉石首飾行業協會統計,2013年,我國珠寶產品總銷售額達到4700億元人民幣,而國內珍珠市場銷售額僅70 多億元。這一數據表明,中國雖是珍珠產量大國,卻并非強國,中國珍珠占世界總產量的90%,其產值卻不到10%。根據我國消費稅相關規定,珍珠列為第四大類“其他貴重首飾和珠寶玉石”稅目,適用稅率為10%,在生產環節繳納,業內人士認為,這在一定程度上加重了珍珠產業的稅收負擔。

p15-浙江省珍珠行業協會會長、千足珍珠集團股份有限公司董事長 陳夏英

浙江省珍珠行業協會會長、千足珍珠集團股份有限公司董事長 陳夏英

《中國經濟周刊》在對浙江珍珠行業協會進行采訪時,相關負責人表示業內對取消珍珠業消費稅的呼聲很高,業內人士認為珍珠是一種大眾飾品,這與同稅目產品如金、銀、寶石的價格形成模式(原始價值+ 設計加工費)不一致,珍珠是一種消耗品,與金、銀、寶石的稀缺資源和不可再生資源的屬性不同,不能起到保值、增值作用。同時,珍珠是一種時尚裝飾品,不是貴重首飾,即使是設計中加入金銀、鉑金鑲嵌的總量也不會超過5%,而進入金銀首飾零售環節需要征收5% 的消費稅,業內認為稅率太高。

此外,業內人士認為,珍珠行業稅負總體偏重。涉及增值稅、消費稅、所得稅、城建稅及附加綜合費。增值稅方面銷售產品適用17% 稅率,珍珠原材料作為農副產品取得進項稅只有13%,即使按照購入價格出售,珍珠企業也必須承擔4% 的增值稅。因生產環節單一,消費稅基本按銷售額的10% 征收,再加上個人所得稅、企業所得稅及其他稅種,珍珠企業實際總體理論稅負達到銷售額的30% 以上,行業稅負偏重影響了整個行業的發展。

同時,珍珠類征收10% 消費稅抑制了珍珠行業開拓內銷市場的動力。珍珠企業出口環節免征消費稅,內銷環節要上繳10% 的消費稅,相互間的差異產生了珍珠企業寧可降低利潤也要低價外銷的不正常現象,不利于國內珍珠消費市場的形成,抑制了行業開拓內銷市場的動力,也不利于珍珠企業實施國內國外兩條腿走路的市場戰略,壓制了整個市場規模的發展。

設計理念創新,中國珍珠業跨界整合資源

珍珠如此受青睞,然而卻一直給人兩種概念:一是珍珠給人一種優雅低調的感覺,可能很多人覺得更適合年長的女性佩戴;二是海水珍珠比淡水珍珠更珍貴。其實不然,在采訪中,浙江佳麗珍珠首飾有限公司董事長詹偉建介紹,近年來我國珍珠行業通過創新理念,改變了人們的這兩種觀念。

詹偉建介紹,海水珍珠的生長期為1 年左右,而淡水珍珠的生長期為4 至5 年,淡水珍珠的孕育期更長,其實價值更高。以往,淡水珍珠的價格賣不過海水珍珠的原因是淡水珍珠顆粒小、大小不均勻,而佳麗珍珠通過養殖技術創新,使得淡水珍珠顆粒大而圓潤,顛覆了淡水珍珠顆粒小、光澤度不夠的傳統概念。此外,近年隨著創意設計理念的層出不窮,珍珠行業也大膽地突破設計尺度,將珍珠與各種彩色寶石、鉆石、彩金互相搭配,使得珍珠在不失去華美的同時更加顯露出如少女那俏皮可愛的純真性格,讓女性在日常生活中都能以珍珠作為點綴。在工藝上,利用優美的線條,旋轉、立體或零星的點綴等一系列的鑲嵌方式,讓珍珠更為現代化,更適合年輕女性。經典華美款式一直是成熟女性的鐘愛,而酷勁十足的鏤空設計、獨具個性的幾何造型以及甜美可人的動物、糖果造型的珍珠飾品都已成為現代女性的摯愛。

p16-浙江天使之淚珍珠股份有限公司董事長 戚鳥定

浙江天使之淚珍珠股份有限公司董事長 戚鳥定

從上世紀60 年代開始,中國的珍珠從業者已經連續奮斗50 多年了。經過這50 多年的發展,中國珍珠產業從數量上來說已經成為世界絕對的老大——中國產出的珍珠能夠占到全世界總量的90%。但是,中國珍珠給世界首飾珠寶業界的印象永遠停留在上游資源,大量批發原材料,給人一種珍珠很廉價的感覺,這是中國珍珠行業發展的一個瓶頸。2014 年11 月3 日,中國珍珠首家國際旗艦店——阮仕珍珠北京旗艦店在藍色港灣國際商區落成,這個分量十足的旗艦店又讓業界看到了一絲希望。阮仕珍珠北京旗艦店對整個行業來說,最重要的意義在于它向世界證明了中國不但擁有世界上最好的珍珠,還擁有世界一流的高端珍珠品牌。中國珍珠品牌已經躋身世界一流行列,在對外傳遞中國珍珠文化的同時也滿足了國內消費者對珍珠價值的認同、對珍珠珠寶作品的消費需求,這對國內行業來說是個很大的震撼,給民族品牌帶來了很好的榜樣。

此次采訪中,《中國經濟周刊》記者對中國珍珠名品“天使之淚”也進行了深入的了解。浙江天使之淚珍珠股份有限公司董事長戚鳥定介紹,“天使之淚”是國內淡水珍珠行業中最具有規模與實力的現代化企業之一,在全品類珍珠采購供應、全球化營銷推廣、珍珠文化傳播等方面一直做著行業引領和嘗試,“天使之淚”針對品牌進行定位,設計及產品的創新融合跨界。在珠寶領域,“天使之淚”突破了傳統珍珠鏈的設計,大量運用珊瑚、紅藍寶、和田玉、翡翠、鉆石等天然瑰寶,實現了材質和款式的創新。同時,珍珠還與K金、鉆石結合,組合出了小而美的小清新設計,吸引了80 后、90 后年輕消費群體,拓寬了珍珠消費年齡層,也深挖了中國珍珠與玉、翡翠珠聯璧合珠圓玉潤的傳統文化價值。“天使之淚”和“中國黃金”合作成立了“珍如金”品牌,由劉亦菲代言,吸引了大量的年輕客戶群體,就是一個很好的案例。

其次是營銷模式和渠道的跨界,使得珍珠的運用范圍更為廣泛。很多業界大咖都提到了跨地界、跨行業的合作,在珠寶業內,不同材質之間具有文化的互補性、用戶體驗的互補性以及營銷模式的共融性,不同品牌之間也是一樣,如果能進行有機的相互滲透相互融合,從而給品牌一種立體感和縱深感,就能更好地發揮不同類別品牌之間的協同效應,獲得資源利用上的整合。通過跨界營銷,實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶的特征。例如“天使之淚”與“報喜鳥”的合作,為“報喜鳥”男裝定制男款襯衫的珍珠紐扣和袖扣;“天使之淚”與“萬事利”合作,用珍珠做“萬事利”絲巾的珍珠絲巾扣,當然主角是“報喜鳥”和“萬事利”,“天使之淚”品牌負責人說,“天使之淚”愿意做綠葉來陪襯服飾的美,通過客戶數據流量,再加上“萬事利”和“報喜鳥”的精準客戶資源市場定位,搭配“天使之淚”高性價比的珍珠產品,打造全新的跨界合作品牌,使得珍珠在服裝配飾市場占據一席之地不是夢想。

借勢、信念、專業、整合,中國珍珠行業正在突圍

2013年3月,阮仕珍珠作為新任國家領導人習近平首度出訪特選的“國禮”之一,由第一夫人彭麗媛贈送給友國總統夫人,中國珍珠走向國際舞臺,這與阮仕珍珠一直強調以“中國品牌”立身,堅守“推廣珍珠文化就是推廣東方文化”的理念密不可分。始創于1988年的阮仕珍珠是浙江阮仕珍珠股份有限公司旗下珍珠首飾品牌,是中國珠寶行業“國禮”級品牌的唯一代表,被譽為“中國珍珠第一奢華品牌”,并以其特有的“具有中國元素精神”的國際高端珍珠作品,結合“高亮澤”珍珠選材高標準,奠定了其在國際珠寶業界的稀有地位。 此外,阮仕珍珠在設計方面大膽創新,與國際時尚接軌,走在了世界時尚界的行列。

p17-阮仕集團有限公司董事長 阮鐵軍

阮仕集團有限公司董事長 阮鐵軍

采訪中,阮仕集團有限公司董事長阮鐵軍則對中國品牌走向世界信心十足。阮鐵軍說做品牌很不容易,做高端品牌更加艱辛,阮仕集團在品牌建設的路上走得千辛萬苦,但是浙江珍珠行業的人有“四千”精神,“想盡千方百計,走遍千山萬水,說盡千言萬語,吃盡千辛萬苦”!中國珍珠行業的確做得很辛苦,阮仕的“中國夢”就是做全球頂級珍珠奢華品牌,這個夢想從來沒動搖過。珍珠代表了很多中國傳統文化的精髓,目前,盡管阮仕已經代表中國珍珠品牌走向了世界,阮仕在世界高端珠寶領域也占有比較可觀的市場份額,但是和卡地亞、蒂芙尼等世界頂級品牌比較的話,還微不足道。阮仕集團管理層表示,面對國際市場,有差距就要去追趕,甚至趕超,為此阮仕一直在努力和探索。阮仕集團認為,現在中國的經濟發展在不斷上升,大的經濟形勢對珍珠行業很有利,同時阮仕集團也有足夠的實力,在這樣的前提下,通過借勢,加上信念、專業、整合,相信趕超國際大牌這一天不會太遠。作為奢侈品,阮仕將通過產品來引領人們的生活方式,引進有才華、有時尚生活理念、有高端精神追求的設計師來設計產品,整合全世界的優秀資源。此外,阮仕和世界各大時尚機構都有廣泛的合作,通過這些時尚機構,讓阮仕的品牌、產品和全球時尚結合得更加緊密,也對中國珍珠業的專業和實力做更好的宣傳。阮鐵軍說,“借勢、信念、專業、整合,這是中國珍珠業最有力的四個法寶,做好了這四方面,我相信我們的中國品牌離自己的目標不會太遠。”

采訪中記者了解到,2016 年9 月即將在杭州舉辦的G20 峰會上,珍珠或將成為“國禮”贈送給二十國集團領導人,目前浙江珍珠行業企業正在為峰會禮品做設計方案。本次受訪的對象可以說是當前中國珍珠行業中最具代表性、最活躍的一個群體,言語中流露出對中國珍珠(珠寶)品牌的美好期許。但市場是否真的會如他們所愿,有待珍珠行業進一步實踐和努力。僅當前而言,中國珍珠行業尚未出現更多品牌能在世界更廣泛地獲得認知。顯然,盡管中國珍珠品牌的國際知名度還有限,但是“國禮”事件成為中國珍珠品牌向全球進軍的起點。以阮仕珍珠為代表,中國珍珠品牌近年來接二連三在市場上發聲發力,作為對市場期盼的回應,珍珠走出國門,是否預示著中國的珍珠市場正在由資源供給的格局邁向品牌時代?這個效應是否能讓中國珍珠品牌的發展邁上一個新臺階?我們充滿期待。

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(網絡編輯:崔曉萌)
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